Glücksspielwerbung im Fernsehen: Störend oder unerlässlich für einen legalen Markt?

Glücksspielwerbung ist ein fester Bestandteil des deutschen Medien- und Sportumfelds und steht gleichzeitig im Spannungsfeld zwischen legaler Marktinformation, Spielerschutz und Suchtprävention. Sportwetten, Online-Casinos und andere Glücksspiele sind aus der Fernsehwerbung jedoch nicht verschwunden. Besonders bei Fußballübertragungen begegnen Zuschauer immer wieder Logos, Spots und Hinweise auf Wettangebote. Das wirkt angesichts der möglichen Folgen problematischen Glücksspiels zunächst widersprüchlich: Warum erlaubt der Staat Werbung für ein Produkt, dessen Risiken er zugleich begrenzen will?

Die Antwort liegt in einem grundlegenden Ziel der deutschen Glücksspielregulierung. Der Glücksspielstaatsvertrag soll Glücksspiel nicht vollständig aus dem Markt verdrängen, sondern das vorhandene Spielangebot in einen kontrollierten, legalen Bereich lenken. Dazu gehört auch die Frage, wie sich legale Anbieter gegenüber unerlaubten Angeboten behaupten können. Werbung ist deshalb grundsätzlich zulässig – allerdings unter erheblichen Einschränkungen.

Was das Gesetz tatsächlich erlaubt – und was nicht

Der Glücksspielstaatsvertrag 2021 erlaubt Werbung für erlaubtes Glücksspiel, setzt ihr aber enge Grenzen. Sie darf nicht übermäßig sein, sich nicht an Minderjährige oder vergleichbar gefährdete Personen richten und nicht irreführend sein. Für virtuelle Automatenspiele, Online-Poker und Online-Casinospiele gilt im Fernsehen zudem ein Werbeverbot zwischen 6 und 21 Uhr. Bei Sportwetten darf auf dem übertragenden Kanal unmittelbar vor und während der Live-Übertragung des konkreten Sportereignisses nicht geworben werden.

Damit unterscheidet das Regelwerk zwischen erlaubter Marktkommunikation und einer unbeschränkten Bewerbung von Glücksspiel. Der Gesetzgeber lässt Werbung also nicht allein deshalb zu, weil Anbieter wirtschaftliche Interessen daran haben. Sie steht innerhalb eines regulierten Systems, das zugleich Suchtprävention, Jugendschutz, Bekämpfung illegalen Glücksspiels und Kanalisierung verfolgt.

Befürworter einer regulierten Glücksspielwerbung verweisen vor allem auf die Kanalisierung. Menschen, die Glücksspielangebote nutzen wollen, sollen möglichst bei Anbietern landen, die eine deutsche Erlaubnis besitzen und den gesetzlichen Vorgaben unterliegen. Dazu gehören unter anderem Spielerschutzmaßnahmen und die staatliche Aufsicht. Werbung kann in diesem Zusammenhang darüber informieren, welche Angebote überhaupt zum legalen Markt gehören.

Ein wesentlicher Teil dieses Marktes sind virtuelle Automatenspiele, also Online-Slots. Ein Beispiel ist Razor Shark, das im legalen deutschen Online-Angebot von Tipico zu finden ist. Solche Spiele gehören zu dem Angebot, das lizenzierte Anbieter unter den Vorgaben des deutschen Glücksspielrechts bereitstellen.

Wie groß der nicht regulierte Online-Markt ist, lässt sich allerdings nicht mit einer einfachen Zahl beantworten. Eine 2026 von der Gemeinsamen Glücksspielbehörde der Länder veröffentlichte Studie ermittelte für das untersuchte Online-Glücksspiel einen Anteil unerlaubter Angebote von 22,97 Prozent. Daraus leitete die GGL eine Kanalisierungsquote von 77,03 Prozent ab. Demnach entfielen mehr als drei Viertel des Online-Marktes auf regulierte Angebote.

Die Zahl belegt jedoch nicht, dass Fernsehwerbung diese Kanalisierung verursacht. Sie zeigt vielmehr, dass neben dem legalen weiterhin ein erheblicher nicht regulierter Markt existiert. Ob weniger Werbung den legalen Markt schwächen oder den Schwarzmarkt attraktiver machen würde, ist damit nicht beantwortet.

Werbung kann mehr als nur informieren

Dem Kanalisierungsargument steht die Frage gegenüber, ob Glücksspielwerbung tatsächlich nur bereits Spielentschlossene erreicht. Gerade im Umfeld von Fußball kann sie sehr präsent sein und Glücksspiel eng mit Sport, Unterhaltung und Spannung verbinden.

Wie stark diese Sichtbarkeit ausfallen kann, zeigt eine 2026 veröffentlichte Untersuchung der Universität Hohenheim. Das Forschungsteam untersuchte die Fernsehübertragungen von Spielen der Fußball-Europameisterschaft 2024 und erfasste dabei Tausende Glücksspiel-Werbeeinblendungen und andere werbliche Hinweise. Die Analyse zeigt, dass Glücksspielwerbung einen auffällig großen Teil der Übertragungen begleitete und für Zuschauer wiederholt präsent war. Besonders häufig stieß das Forschungsteam auf Werbung des offiziellen UEFA-Wettpartners Betano, die unter anderem über die Banden im Stadion sichtbar war.

Die Untersuchung macht damit vor allem deutlich, wie eng Glücksspielwerbung inzwischen mit der medialen Darstellung von Spitzensport verbunden sein kann. Für die Bewertung ihrer Wirkung ist das allerdings nur ein erster Befund: Eine hohe Werbepräsenz zeigt, wie häufig Zuschauer mit solchen Botschaften in Kontakt kommen, sagt für sich genommen aber noch nichts darüber aus, ob Menschen deshalb häufiger wetten oder ein problematisches Spielverhalten entwickeln.

Kanalisierung vs. Prävention

Damit treffen zwei Ziele der Regulierung unmittelbar aufeinander. Ein legaler Markt muss für Verbraucher erkennbar sein, wenn er gegenüber unerlaubten Angeboten eine Alternative darstellen soll. Zugleich soll Glücksspielwerbung keine zusätzlichen Anreize schaffen, insbesondere nicht bei Minderjährigen oder Menschen mit erhöhtem Risiko für problematisches Spielverhalten.

Die GGL hat deshalb eine eigene Studie zur Werbewirkung in Auftrag gegeben. Sie untersucht im Rahmen der Evaluierung des Glücksspielstaatsvertrags, wie Werbung zur Kanalisierung beitragen kann und welche Auswirkungen sie auf das Glücksspielverhalten hat. Die Untersuchung soll gerade das Spannungsfeld zwischen Kanalisierung und Suchtprävention wissenschaftlich bewerten.

Auch die aktuelle Forschung liefert keinen Grund für eine einfache Gleichung. Eine starke Präsenz von Glücksspielwerbung kann die Wahrnehmung und Normalisierung von Glücksspiel beeinflussen; daraus folgt aber nicht automatisch eine Glücksspielstörung. Umgekehrt wäre es ebenso verkürzt, jede Werbung ausschließlich als neutrale Information für bereits entschlossene Spieler zu betrachten. Die aktuellen Untersuchungen machen vielmehr deutlich, dass Werbeexposition und Werbewirkung getrennt betrachtet werden müssen.

Was daraus für Fernsehwerbung folgt

Für die Regulierung ergibt sich daraus kein zwingendes Ja oder Nein zur Glücksspielwerbung. Entscheidend ist vielmehr, welche Form der Kommunikation für die Kanalisierung erforderlich ist und wo zusätzliche Werbeanreize entstehen.Mögliche Ansatzpunkte liegen deshalb bei zeitlichen Beschränkungen, der Gestaltung von Werbung und der Ansprache besonders gefährdeter Gruppen. Auch die Verbindung von Sportübertragungen und Wettangeboten bleibt sensibel. Der Gesetzgeber hat mit dem Verbot von Sportwettenwerbung unmittelbar vor und während der Live-Übertragung des jeweiligen Ereignisses bereits eine Grenze gezogen. Die aktuelle Forschung kann nun zeigen, ob diese Grenze ausreicht oder ob weitere Einschränkungen sinnvoll wären.

Dabei sollte eine Verschärfung nicht automatisch mit einem vollständigen Werbeverbot gleichgesetzt werden. Ebenso wenig lässt sich aus dem Bestehen eines legalen Marktes ableiten, dass jede gegenwärtige Werbeform für dessen Funktion notwendig ist.

Die eigentliche Antwort

Glücksspielwerbung ist im deutschen Regulierungssystem kein Selbstzweck. Sie ist unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt, obwohl der Staat zugleich versucht, die Risiken des Glücksspiels zu begrenzen. Ein Grund dafür ist die Kanalisierung: Wer Glücksspiel nutzen will, soll möglichst auf legale und überwachte Angebote treffen.

Daraus folgt jedoch nicht, dass ein legaler Markt jede Form oder jede Intensität von Werbung benötigt. Die zentrale regulatorische Frage lautet deshalb präziser: Welche Werbung hilft tatsächlich dabei, Spieler in den legalen Markt zu lenken – und ab welchem Punkt schafft sie zusätzliche Nachfrage oder trägt zur Normalisierung riskanten Spielens bei? Genau an dieser Grenze entscheidet sich, ob Glücksspielwerbung im Fernsehen lediglich ein Bestandteil des regulierten Marktes ist oder über dessen notwendige Funktion hinausgeht.

Die Bedeutung von Zielgruppen und Werbeumfeld

Bei der Bewertung von Glücksspielwerbung spielt nicht nur die konkrete Gestaltung eines Werbespots eine Rolle. Entscheidend ist auch, in welchem Umfeld die Werbung ausgestrahlt wird und welche Zielgruppen sie dort erreicht. Ein Spot während einer Fußballübertragung erreicht beispielsweise ein anderes Publikum als eine Anzeige in einem Programm für Kinder oder Jugendliche. Deshalb betrachtet die Glücksspielregulierung nicht allein den Inhalt der Werbung, sondern auch Zeitpunkt, Platzierung und mögliche Zielgruppen.

Besonders relevant ist dabei der Schutz Minderjähriger. Glücksspielangebote sind grundsätzlich nicht für Kinder und Jugendliche bestimmt. Werbung darf deshalb nicht gezielt auf diese Altersgruppen ausgerichtet sein. Das betrifft nicht nur die verwendete Sprache, sondern kann auch Bildwelten, bekannte Persönlichkeiten oder die Auswahl des Werbeumfelds betreffen. Eine Werbung, die Glücksspiel mit jugendlicher Lebenswelt, schnellen Erfolgen oder sozialer Anerkennung verbindet, kann regulatorisch anders bewertet werden als eine rein sachliche Information über einen legalen Anbieter.

Welche Wirkung Glücksspielwerbung tatsächlich entfaltet

Eine weitere offene Frage betrifft die langfristige Wirkung wiederholter Werbekontakte. Einzelne Werbespots vermitteln möglicherweise lediglich die Information, dass ein bestimmtes Angebot existiert. Werden vergleichbare Botschaften jedoch regelmäßig und über längere Zeit wahrgenommen, kann sich die Wahrnehmung von Glücksspiel verändern. Die wiederholte Verbindung von Wetten mit Fußball, Unterhaltung oder gesellschaftlichen Ereignissen kann dazu beitragen, dass Glücksspiel als selbstverständlicher Bestandteil dieser Bereiche erscheint.

Dabei muss zwischen verschiedenen Formen des Glücksspiels unterschieden werden. Sportwetten funktionieren anders als Online-Casinospiele oder virtuelle Automatenspiele. Auch die Intensität und Häufigkeit der Nutzung können unterschiedlich sein. Deshalb lässt sich die Wirkung von Glücksspielwerbung nicht pauschal anhand einer einzigen Werbeform beurteilen.

Für die Forschung ist deshalb interessant, ob Werbung vor allem bereits aktive Spieler erreicht oder auch Menschen anspricht, die bislang nur selten oder gar nicht gespielt haben. Ebenso relevant ist die Frage, ob bestimmte Werbebotschaften eher zu gelegentlichem Spiel oder zu einer häufigeren Nutzung beitragen. Solche Zusammenhänge lassen sich nicht allein anhand der Zahl ausgestrahlter Werbespots feststellen, sondern erfordern langfristige Untersuchungen zum tatsächlichen Verhalten.

Werbung im Wandel des Glücksspielmarktes

Mit der zunehmenden Digitalisierung hat sich außerdem die Bedeutung klassischer Fernsehwerbung verändert. Glücksspielanbieter können potenzielle Kunden heute über zahlreiche weitere Kanäle erreichen. Dazu gehören Internetseiten, soziale Netzwerke, Streamingangebote, Sportplattformen und digitale Werbenetzwerke. Dadurch entsteht ein deutlich komplexeres Umfeld als bei einer ausschließlich über das Fernsehen verbreiteten Werbung.

Die Fernsehwerbung bleibt dennoch relevant, weil sie eine große Reichweite erzielen kann. Gerade bei großen Sportereignissen können Werbebotschaften innerhalb kurzer Zeit von einem sehr großen Publikum wahrgenommen werden. Das erklärt auch, warum die Frage nach den Grenzen der Glücksspielwerbung regelmäßig Bestandteil der politischen und wissenschaftlichen Diskussion ist.

Regulierung zwischen Markt und Verbraucherschutz

Die deutsche Glücksspielregulierung versucht damit, mehrere Interessen gleichzeitig zu berücksichtigen. Einerseits soll ein legaler Glücksspielmarkt funktionieren und gegenüber unerlaubten Angeboten sichtbar bleiben. Andererseits müssen Verbraucher vor den Risiken übermäßigen Glücksspiels geschützt werden. Werbung befindet sich genau an dieser Schnittstelle.

Eine wirksame Regulierung muss deshalb nicht nur danach fragen, ob ein Anbieter über eine gültige Erlaubnis verfügt. Ebenso wichtig ist, wie Angebote beworben werden, welche Zielgruppen erreicht werden und ob die Kommunikation ein realistisches Bild der möglichen Risiken vermittelt. Glücksspielwerbung kann innerhalb eines legalen Marktes eine Informationsfunktion erfüllen, darf aber nicht mit einer Garantie für Gewinne oder einer Verharmlosung möglicher Verluste verbunden werden.

Damit bleibt die entscheidende Frage der Regulierung bestehen: Wie viel Sichtbarkeit ist für einen funktionierenden legalen Glücksspielmarkt erforderlich, ohne dass aus Information ein zusätzlicher Spielanreiz entsteht? Die weitere wissenschaftliche Untersuchung dieser Frage ist entscheidend, um bestehende Regeln anhand konkreter Erkenntnisse weiterzuentwickeln. Glücksspielwerbung ist ein fester Bestandteil des deutschen Medien- und Sportumfelds und steht gleichzeitig im Spannungsfeld zwischen legaler Marktinformation, Spielerschutz und Suchtprävention.

Warum Glücksspielwerbung grundsätzlich erlaubt ist

Der Staat verfolgt mit der Regulierung des Glücksspiels nicht das Ziel, sämtliche Glücksspielangebote aus der Gesellschaft zu entfernen. Stattdessen soll ein bestehender Markt so gestaltet werden, dass er kontrollierbar bleibt und Verbraucher möglichst auf legale Anbieter treffen. Dieses Prinzip wird als Kanalisierung bezeichnet.

Damit dieses Ziel funktionieren kann, müssen legale Angebote für Verbraucher erkennbar sein. Werbung kann dabei eine Informationsfunktion übernehmen. Sie macht auf Anbieter aufmerksam, die über eine entsprechende Erlaubnis verfügen und bestimmte gesetzliche Vorgaben einhalten müssen. Dazu gehören beispielsweise Regelungen zum Jugend- und Spielerschutz sowie Vorgaben zur Bekämpfung unerlaubter Glücksspielangebote.

Allerdings bedeutet die Zulässigkeit von Glücksspielwerbung nicht, dass Anbieter ihre Angebote uneingeschränkt bewerben dürfen. Der Glücksspielstaatsvertrag setzt klare Grenzen. Werbung darf insbesondere nicht irreführend sein und sich nicht gezielt an Minderjährige oder andere besonders schutzbedürftige Gruppen richten. Auch bestimmte zeitliche Beschränkungen gelten abhängig von der jeweiligen Glücksspielart.

Fußball als besonders sichtbares Werbeumfeld

Eine besondere Bedeutung hat Glücksspielwerbung im Umfeld des Profisports. Fußballübertragungen erreichen regelmäßig ein großes Publikum und bieten Wettanbietern eine Möglichkeit, ihre Marken mit einem Ereignis zu verbinden, das für viele Zuschauer mit Spannung und Unterhaltung verbunden ist.

Werbung kann dabei auf unterschiedliche Weise auftreten. Neben klassischen Fernsehspots sind beispielsweise Sponsorenlogos, Bandenwerbung im Stadion oder Hinweise auf Wettangebote während der Übertragung möglich. Dadurch können Zuschauer wiederholt mit Glücksspielmarken in Kontakt kommen, ohne dass jeder einzelne Kontakt als klassischer Werbespot wahrgenommen wird.

Gerade diese Kombination macht die regulatorische Bewertung komplex. Ein einzelner Werbespot lässt sich relativ eindeutig als Werbung erkennen. Bei dauerhaft sichtbaren Logos oder Sponsorenhinweisen verschwimmt dagegen teilweise die Grenze zwischen Sportberichterstattung, Sponsoring und klassischer Werbung.

Schutz vor einer Normalisierung von Glücksspiel

Ein weiterer Aspekt betrifft die mögliche Normalisierung des Glücksspiels. Wenn Sportveranstaltungen regelmäßig mit Wettanbietern verbunden werden, kann der Eindruck entstehen, Sport und Wetten gehörten selbstverständlich zusammen. Das bedeutet nicht automatisch, dass dadurch problematisches Spielverhalten entsteht. Es erklärt jedoch, weshalb die Häufigkeit und das Umfeld von Werbekontakten für die Forschung und Regulierung relevant sind.

Besonders wichtig ist der Schutz von Minderjährigen. Kinder und Jugendliche sollen nicht durch Glücksspielwerbung gezielt angesprochen werden. Das betrifft nicht nur direkte Werbebotschaften, sondern auch die Auswahl von Medien, Sendezeiten und Werbeumfeldern. Bei Sportübertragungen ist diese Frage besonders relevant, weil auch jüngere Zuschauer solche Sendungen verfolgen können.

Legale Anbieter und unerlaubte Angebote

Ein weiterer Grund für die Zulässigkeit von Werbung liegt im Wettbewerb zwischen legalen und unerlaubten Angeboten. Im Internet existieren zahlreiche Glücksspielseiten, die außerhalb des deutschen Regulierungssystems betrieben werden. Für Verbraucher ist dabei nicht immer auf den ersten Blick erkennbar, ob ein Anbieter über eine entsprechende deutsche Erlaubnis verfügt. Glücksspielwerbung legaler Anbieter kann deshalb auch dazu beitragen, deren Marktzugehörigkeit sichtbar zu machen. Entscheidend ist dabei, dass Werbung nicht als Freibrief für eine möglichst intensive Ansprache verstanden wird. Die Kanalisierung muss mit den anderen Zielen der Glücksspielregulierung, insbesondere Jugend- und Spielerschutz, in Einklang gebracht werden.

Das Spannungsfeld bleibt bestehen

Damit bleibt ein grundlegender Zielkonflikt bestehen. Eine zu geringe Sichtbarkeit legaler Angebote könnte die Orientierung der Verbraucher erschweren und den unerlaubten Markt indirekt begünstigen. Eine sehr intensive Glücksspielwerbung kann dagegen die öffentliche Wahrnehmung von Glücksspiel verstärken und zusätzliche Spielanreize schaffen. Genau deshalb lässt sich die Frage nach der Zulässigkeit von Glücksspielwerbung nicht allein mit einem einfachen Ja oder Nein beantworten. Entscheidend sind Art, Umfang, Zeitpunkt und Zielgruppe der Werbung. Der gesetzliche Rahmen versucht, diese Faktoren miteinander zu verbinden und einen legalen Glücksspielmarkt zu ermöglichen, ohne die Risiken des Glücksspiels aus dem Blick zu verlieren.

FAQ: Glücksspielwerbung in Deutschland